Ett Facebookinlägg från Fotografiska blev en nationell snackis – och ett tydligt exempel på hur kommunikation kan sätta ljus på jämställdhetsfrågor.
När reklambyrån Ord & Bild fick frågan från Fotografiska om att ta fram något inför Internationella kvinnodagen 2017 var den första reaktionen tveksam.
– Det är lätt att slå sig själv på bröstet och tro att man kan prata om jämställdhet. Men då måste man först göra jobbet med sig själv innan man börjar kommunicera i frågan, säger Peter Jansson Ling, vd och strateg på byrån.
Vid den tiden arbetade byrån nära både Fotografiska och anslutningssystemet Ett jämställt Värmland tillsammans med Länsstyrelsen och Region Värmland. Därifrån fanns färsk statistik om ekonomisk jämställdhet mellan kvinnor och män – statistik som snart skulle bli grunden för en av Sveriges mest uppmärksammade kampanjer på området.
En enkel idé med stor sprängkraft
Idén var enkel men väckte starka känslor: om kvinnor i genomsnitt tjänar mindre än män, varför inte låta män betala mer?
Den 8 mars 2017 infördes därför Det ojämställda entrépriset på Fotografiska. Under dagen höjdes entréavgiften för män med 13 procent, samma procentsats som då speglade inkomstskillnaden mellan kvinnor och män.
Kampanjen spreds enbart genom ett osponsrat inlägg på Facebook och Instagram samt genom PR-arbete. Reaktionerna kom snabbt.
– Många män kände sig kränkta och skrev att de skulle säga upp sina medlemskap och aldrig komma tillbaka, berättar Peter Jansson Ling.
Stark kritik – men också starkt stöd
Kampanjen ledde också till ett stort antal anmälningar till Diskrimineringsombudsmannen, DO. Samtliga lades senare ner.
Enligt Peter Jansson Ling var det framför allt de kritiska rösterna som hördes först. Med tiden förändrades bilden.
– Det var de arga som reagerade först. Sedan kom kvinnornas respons, och den var väldigt positiv. Över tid såg man också att majoriteten, oavsett kvinna eller man, faktiskt stöttade initiativet, säger han.
Fotografiskas ledning valde dessutom att inte gå in i debatten direkt.
– De var trygga i att reaktionerna skulle avta. Och det gjorde de.
Sedan dess har Fotografiska återkommit till konceptet varje år på Internationella kvinnodagen. Enligt Peter Jansson Ling har mönstret varit ungefär detsamma varje gång: stark kritik i början, följt av ett bredare stöd när diskussionen hunnit landa.
Jämställdhet måste ha förankring
Samtidigt menar Peter Jansson Ling att företag behöver vara försiktiga med att använda jämställdhet som en del av sitt varumärkesbyggande utan att ha verklig förankring i frågan.
– Om man säger att man står för jämställdhet måste det också finnas i verksamheten. Annars riskerar det att bli en fasad, säger han.
Han betonar att det inte alltid är möjligt för alla verksamheter att snabbt förändra sådant som könsfördelning, men att det ändå går att bidra genom medvetna val i kommunikationen.
För Ord & Bild kan det till exempel handla om att lyfta frågor om representation i marknadsföringskampanjer och att hjälpa verksamheter att visa upp en arbetsplats som känns attraktiv för både kvinnor och män.
– Oftast blir det bra diskussioner och det kan i längden ge ringar på vattnet.
Kommunikation som kan öppna för förändring
För Peter Jansson Ling handlar det ytterst om att kommunicera ärligt och medvetet.
– Man ska inte försöka dölja något, men heller inte visa upp något som inte finns. Det viktigaste är att vara medveten och vilja göra bättre, avslutar han.